醫(yī)藥廣告虛的多假的少，不應(yīng)以一個(gè)概念否定了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)；同時(shí)主管部門在進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管時(shí)不應(yīng)簡(jiǎn)單粗暴，因噎廢食。在首屆OTC廣告?zhèn)鞑フ搲?，中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。
 

    圖為中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院院長(zhǎng)丁俊杰教授發(fā)言

    6月26日，首屆OTC廣告?zhèn)鞑フ搲谖靼舱匍_，這是第十屆自我藥療年會(huì)的新設(shè)論壇，也是國家廣告研究院首次就OTC廣告創(chuàng)作和傳播活動(dòng)所進(jìn)行的活動(dòng)。

    丁俊杰在會(huì)上表示，OTC是藥品行業(yè)重要的細(xì)分行業(yè)，也是中國高度發(fā)展的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。"如果沒有OTC,行業(yè)界定和狀態(tài)將會(huì)被重新定義。"他認(rèn)為，OTC與處方藥不同在于，OTC是醫(yī)藥市場(chǎng)里離消費(fèi)者距離最近、接觸頻次最多、溝通渠道最多、選擇性最強(qiáng)的專業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。因此從某種意義上說，OTC具有大眾消費(fèi)品的特質(zhì)，而在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上具有強(qiáng)大影響力的廣告，也就成為非處方藥營銷的必要手段。

    事實(shí)上，OTC廣告也已成為醫(yī)藥營銷中最活躍的板塊，并成為大眾消費(fèi)者開展自我藥療的信息獲取渠道。

    OTC廣告催生了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但OTC廣告并不是普通的大眾型廣告。無論是傳播和推廣方面其都具有專業(yè)性、規(guī)范性的約束，如果醫(yī)藥廣告不考慮非處方藥品的傳播特殊性，就極有可能違規(guī)甚至違法。

    丁俊杰指出，由于OTC廣告要求專業(yè)性、規(guī)范性、創(chuàng)新性，這意味著廣告運(yùn)行的高成本和高壓力，直接導(dǎo)致一部分廠商、機(jī)構(gòu)鋌而走險(xiǎn)。追求利益無可厚非，但忽視了產(chǎn)品的特殊性，以犧牲專業(yè)性、規(guī)范性特質(zhì)，推出違規(guī)甚至違法廣告，突破紅線，搞亂市場(chǎng)。

    另外，有不少媒體將違法的醫(yī)療廣告一律概括為虛假醫(yī)療廣告，在丁俊杰看來這是不專業(yè)的，存在誤用概念的地方。

    "到底是虛廣告還是假廣告？"

    丁俊杰表示，當(dāng)前的醫(yī)藥廣告里虛的多假的少，如果僅用虛假廣告一個(gè)概念，則感覺整個(gè)OTC醫(yī)藥廣告一無是處。

    而一度曾有消息稱有關(guān)部門將會(huì)禁止OTC廣告在大眾媒體發(fā)布。對(duì)此，丁俊杰認(rèn)為，作為**主管部門，對(duì)違法廣告治理也十分重要，但不能因噎廢食。禁止廣告發(fā)布對(duì)主管部門來說無疑是最簡(jiǎn)單的辦法，但從另一面來說也是不作為。

    事實(shí)上，OTC廣告作為大眾獲取健康保健的信息的重要渠道，已經(jīng)成為了一種信息發(fā)布制度，同時(shí)也是一種市場(chǎng)溝通手段?？梢赃@樣想一想，如果市場(chǎng)上缺少足夠透明的信息發(fā)布制度，缺少良好的溝通手段，那么對(duì)于消費(fèi)者的誤導(dǎo)將會(huì)更大。

    因此，不能因?yàn)槟骋环矫娌糯嬖趩栴}就對(duì)其簡(jiǎn)單的肯定或否定，而應(yīng)該從專業(yè)的角度來探討這個(gè)行業(yè)制度。

    丁俊杰表示，由于中國人口眾多，素質(zhì)水平也各不相同，因此在醫(yī)藥廣告方面更應(yīng)從專業(yè)角度探討，而不是簡(jiǎn)單的廢與止的問題，更不是以一個(gè)模糊的概念把整個(gè)行業(yè)否定。

    給正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益，給正常的行業(yè)秩序和OTC廣告環(huán)境帶來非常惡劣的影響的行為，不僅由于不良企業(yè)存在造成，也包括媒體的誤導(dǎo)，更有**簡(jiǎn)單化方面的錯(cuò)誤判斷。

    他呼吁，OTC廣告亟需撥亂反正，行業(yè)協(xié)會(huì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)參與主體都應(yīng)該關(guān)注OTC廣告的創(chuàng)新發(fā)展，"OTC廣告升級(jí)已經(jīng)成為攸關(guān)產(chǎn)業(yè)走向、市場(chǎng)走向，關(guān)涉消費(fèi)者福利的拐點(diǎn)".